——2006年“木林森”品牌管理规划案

 

    2005年，我们已经“很自然”地顺滑向了06年，在销量方面基本波澜不惊地保持着自然增长。但是，我们是否应该反思：我们已经掌握了有关其他品牌难以拥有的产供销平台，我们完全是否应该在最近几年内突飞猛进一路高歌的？如果我们确有实现这个“质”的变化的愿望，就应该及时尽快对品牌、市场及销售政策等方面进行大力改革，改变公司上下的经营思维、不良方式，积聚力量而乘风破浪、扬帆远航。

    根据企划部2004年提交公司的《2005年企划部工作思路及工作计划》，在05年企划部的工作也经历了近一年，整个部门在一年工作期间人员得到了充实，经验也有了长足的进步。自2005年春夏季产品订货会以来，我们先后对“木林森”品牌所推广的“环保、健康、舒适、都市休闲、商务休闲鞋专家”的核心理念，分析出众多的品牌口号用词上不够新颖、不能表达品牌的情感、产品特性、或是在词语上缺乏时代感，不能与时俱进。调整方向后，我们选用了既与商标密切相关，又有时代感，且不过时的“自然”理念，并且通过产品推广得到了来自全国办事处和公司领导的认同。

    在“自然”理念的大框架之下，我们先后策划了春夏、秋冬两次订货会、两次鞋业博览会，都取得一定成效，自营部设在在泉州和安海两店的开业与装修方面也加以了应用“自然”的理念，“木林森‘自然’的理念”在行业内和代理商层面，得到广泛传播和应用。

 

1、市场划分（以下所指一、二、三、四级市场均以此表为准）

中国消费品市场划分标准：
·注：市场划分标准之参考指标：人口容量、经济收水平、消费意识
·一级市场是上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强；
·二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；
·三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；
·四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；
·五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。

资料：
·代理商反映出市场曝光率较高、销量相对优秀的休闲鞋品牌有：
    爱步、圣伽步、成龙、健乐士、eee、CD、爵根仕、暇步士、雅乐士、其乐、其乐大帝、达芙妮、斯·文、迪宝阿志奥、沙驰、策乐、奥卡索、天美意、木林森、与狼共舞、公牛巨人、豪行、欢腾、吉祥鸟、尊贵、安嘉英、美国骆驼、慕绅、梦特娇、劲王、金特利、康龙、金迈王、花雨伞、蚂蚁城、木仕美、路伴、美丽宝、跨日、高路特、狼豹、名郎、名士、名流绅士馆、花花公子、保罗、百伦、棒球手、喜来登、火辣辣、蓝棠、倩女、欢鸟、贝德罗、梵仕其、安迪马沙、哈哈人、夏发、步贤、日顺皇、必胜马、里奇波士、动力足、猛士特、益灵益、牧马牛仔、日日行、富贵吉祥、波派、劳克士……（70）

·当然，还有一些正装皮鞋也正在蚕食着中国的皮鞋消费市场，如：
    百丽、森达、皮尔卡丹、哈森、富贵鸟、奥康、蜘蛛王、梦特娇、意尔康、达芙妮、康奈、GV、AAA、卡帝乐鳄鱼、红蜻蜓、飞鸽、老人头、圣帝罗兰、金利来、袋鼠、花花公子、华伦天奴卓凡尼、卡尔丹顿、鳄鱼恤、澳伦、皮王狮丹、老爷车、深港、欢鸟、苹果、华伦天奴古柏、啄木鸟、吉尔达、飞驼、惠特、日泰、邦赛、杰豪、雅浪、贵派、麦高、旺圣、佰纳、多尔康、德赛帝伦、红草帽、666顺、琦角龙、卡丹路、思加图、阿迪丽娜、亨达、康莉、卡丹、金盾、博敖、石头鱼、美国苹果、枪手、台湾红蜻蜓、龙帝欧、鸭嘴兽、法国袋鼠、顶派、布莱尔、庄岩、千里马、万里、奥特、兽王、男主角、奥金莱克、克斯顿、铁豪、金喜鸟、宾度、凡德、刺玫瑰、女兆、兽霸、烟斗老人、春达、香鞋、上海澳杰、好人缘、老鞋匠、蟋蟀王、长城、杉杉、芳伽、步璐姆、格蕾丝、都市猎人、七月恋人、花王、乔耐、冰女人、他她、莱斯佩斯、红砂、爱希伦……（101）

 

资料来源：全国办事处老总及业务经理

上表显示，对休闲鞋品牌领域的分析：
一、在中国市场相对表现不错的休闲鞋品牌达到70个之多；
二、其中专业女鞋品牌有7个，占10%的份额，男鞋品牌占有绝对的比例；
三、各集团军格局分布状况：
①第一集团军
· （爱步、圣伽步、健乐士、eee、CD、成龙）以爱步、圣伽步为代表，占有休闲鞋市场品牌数近10%的份额；
· 它们全部都来自国外，垄断了中国休闲皮鞋奢侈性消费市场。
· 终端形式主要以占领中国的一、二、三级市场的知名大型百货商场、机场百货、购物中心，利用其品牌谈判能力，占据有效地形成立专柜、专厅；
②第二集团军
·（爵根仕、暇步士、雅乐士、其乐大帝、斯·文、迪宝阿志奥）以爵根仕、暇步士、雅乐士为代表，占有休闲鞋市场品牌数近10%，且表现不俗。
·在第二集团军里，几乎是男士鞋的天下，尚未有专业休闲女鞋品牌在这时崭露头角，这个价格水平的鞋类产品被正装鞋占出了绝大部分空间（如哈森、百丽、富贵鸟、百思图的部分精品鞋和女靴；说明休闲女鞋在这个价位还有一定的发展空间）。
③第三集团军（沙驰、策乐、路伴、奥卡索、天美意、波派）
·整体看天美意、奥卡索、沙驰表现较为突出。
·这个价位的消费群体较少，属于“高不够，低不就”的价格区间，所以品牌间的竞争也相对冷清。
④第四集团军（木林森、美国骆驼、欢腾、尊贵、豪行、吉祥鸟、安嘉英、火辣辣）
·木林森在中档市场和低档市场已经成为了领衔品牌，特别是市场覆盖率已经独占鳌头。但在品牌知名度方面虽有一定的市场基础，但由于历年来没有明确的品牌主张和宣传口号，导致未能在消费群体中引起强烈的品牌认同感。
·同时，木林森也成为了第四集团军和第五集团军的后起之秀的模仿对象。特别是在产品、平面设计、货架、品牌宣传口号、甚至是渠道都有被人模仿和占用的情况。
·这个价格区间的女鞋品牌虽然较少，但是第五集团军的女鞋充斥，对第四集团军的冲击很大；同时，由于女鞋产品开发成本高，且市场难以把握“它不能引导消费潮流，也不易随波逐流”，所以敢于冒险者，都是“吃力不讨好”。
·虽然只是在低价位的水平线上徘徊，但潜力也非常大，而且只要能在“客户招商”、“产品开发”、“客户支持力度”某个方面能做出一些有开创性的工作，也很有可能进入原本差距不是很大的第四集团军的可能性。
·同时，也由于其品牌价值浅溥，或者企业市场经验不够，品牌推广力度小等原因，稍有不慎就会“客户倒戈跳槽”、“消费者淡忘”，成为行人过客的惨淡局面。

①国外品牌：

·伴随着中国消费者对“休闲”和“休闲鞋”生活方式普及，众多的国外品牌纷纷涌入中国“休闲鞋”市场；如意大利品牌GEOX与奥康合作，借助奥康的影响力和渠道加强对中国市场的适应能力，现已在上海、广东、北京建立了第一批网络；还有，香港“成龙”品牌家族的 、 、 新近也与广东某贸易公司合作快速进入中国市场，其中的 就是一个高端的休闲皮鞋品牌；

·中国的几大鞋业巨头，已经开始从当初创业初期的“品牌单打独斗”，升级演变为资本运营，如：深圳龙浩现在旗下已经掌握着除了运动型品牌“NIKE、ADIDAS、LI NING、KAPPA”外，休闲鞋品牌已经拥有 、 、 等国际型品牌，已经占据了中国休闲鞋的高端市场的半壁江山；

·如此一来，中国市场的奢侈性休闲鞋消费品牌，继续被国外品牌占据，形成了牢不可破高端壁垒，形成国内品牌可望不可及的局势。

②国内

·已经发展起来的本以正装鞋为主项的中国鞋企，也开始向休闲鞋跨行业发展；如奥康公司的自有康龙品牌；森达的好人缘、法雷诺、梵诗蒂娜、百思图；百丽的他她、天美意；哈森的卡文、卡尔迪娜；亨达集团的动力足、阿迪丽娜、可劳迪；红蜻蜓的火辣辣等。与木林森等品牌牢牢盘据着中国最大市场空间的中档和中低档市场。

·中国本土的“新面孔”也在不断涌现，而且靠着产品款式和价格优势也取得了一定的市场地位，如众代理商普遍反映的品牌“名郎”等之流，如雨后春笋般发展。

    ①现在在行业里，还没有一个“直接竞争对手”，与木林森“短兵相接”“肉搏相斗”的情况，说明我们的目标消费群体定位精准，还很有发展前途。我们可以趁“追兵”没有加速之时，迅速地建立起“行业标兵”的品牌形象，拉开与正在进步之中的国内品牌的距离。（比如：2001年的‘安踏’照样遇到了来自国际品牌‘NIKI’、‘ADIDSA’、‘KAPPA’、‘AND ONE’、‘REEBOK’、‘KSSWISS’、‘MIZUNO’、‘NEWBALANCE’、‘FILA’、‘PUMA’、‘lotto’、‘ASICS’、‘UMBRO’和以“李宁”、“双星”为首国内众多品牌的围追堵截，其激烈形势比现在木林森的有相似之处；但，凭着孔令辉的一句“我选择，我喜欢”塑就了今天的“赢的力量”年营业额十多亿的安踏；发展后的安踏，一面在广告效应的拉动下，加强企业内的生产和物流管理，高效率供应市场，同时，加强对外的广告宣传，树立企业一种“已经跳出晋江，走向国际”的强势形象，增强品牌美誉度，培养顾客的忠诚度的工作还在持续进行）。

    ②木林森在二、三级市场的根基已相对巩固。06年，在终端设计和装修方面加强和改善后，引导和扶持办事处进行品牌文化的推广工作，并对“落后”的市场和办事处进行调整更换。木林森完全可以利用自身优势向一级市场进攻，我们可以借鉴奥康以“渠道”换“市场”的方式与某国际型品牌联合进驻一级市场和女鞋专业市场。

    ③我们的代理商群体还属于很原始状态，特别是几个做得优秀的代理商还很有潜力可挖，他们已经积累了一定的财富，正好可以配合木林森的发展，如果木林森要想进军一级市场，以我们代理商现有的财力，公司在经营思路上加以辅导，有大部分的代理商是可以跟随的。这样可以节省开发新市场的时间成本和资金成本。

①品牌影响力：

·一是我们在广告宣传方面投入有限，市场对于木林森只是肤浅地认识，到底木林森“代表了什么？”，或者说，木林森除了生产销售鞋，还在中国做过什么事等等？我们公益公关社会性事件太少，导致知名度不够，不能利用品牌知名度进行品牌资产最大化——资本运营。

②产品：

·一是，我们的产品组合结构不合理。我们可以在短时间内装修一个百平方米以上的店面，但是我们却不能将卖场以多样化的产品种类丰富卖场，主要问题表现在“销售类产品的不足”如，卖场除了鞋之外，包、皮带、领带、钱夹。另外，“辅助性装饰品也存在不足”，这原本是拓展旗舰店、形象店的必需品，古人言“兵马未到，粮草先行”即是这个道理，一个“氛围热烈”的卖场，其实主要是靠这些不断变换位置的辅助性装饰品起作用，如经济学20/80原理所言，其实在卖场里能为我们赚钱的商品只有20%，而那些不赚钱又必不少的80%的“陪衬品”却一直默默无闻地推销着“20%的赚钱产品”。

·二是，我们太缺乏生产“高品质感”、“时尚感强”的产品，造就了我们在市场“朴实无华”的形象。我们一再强调我们做的是“一流的产品”卖的是“二流的价格”，因此这个方面我们还有待进一步加强。

③销售网络

·一是网络销售力。我们拥有了近2000多个零售网点，然，平均每个点的每年的销量却不到700——800双，销售产出率低。主要原因来自于，①区域性品牌宣传弱，甚至有的地区达到接近于零的程度，②代理商终端管理水平低下，除了鞋批发出去外，就只记得催款和向公司要补助。

·二是网络布局尚有残缺。现在木林森还有部分区域的代理商经营信心不够，导致高质量高业绩的客户数量少的现象。“好的客户象太阳，走到那里那里亮；不好的客户象月亮，初一十五不一样”，2005年秋冬巡展会，就可以发现到了河南、杭州每个零售客户都满脸微笑，踌躇满志地高谈阔论产品和品牌的未来发展设想，而到沈阳等地就是另外一番景象，大家开会目的好象只为“吃饭和喝酒”。

①对外：

·木林森有着丰富休闲皮鞋的开发经验，无论是在产品款式、材料选择上基本都能很符合中国人脚形特征。

·木林森在国内市场有着密集的销售网络，几乎覆盖了整个中国版图。国内休闲皮鞋品牌第四、第五集团军内，尚未出现比较强劲的竞争对手，除了雅乐士在网点布局和销量上有着一定的威胁外，现在尚无可以在销量和品牌响力与木林森相抗衡的显在竞争对手。

·木林森有着较高的品牌知名度。一是得功于“木林森”商标的优秀和独特，并且知识产权管理到位，在中国这个“东方文化”底蕴深厚，世上绝无仅有“四个木的连体”造型征服了，无数人的眼球，并引发了他们对“自然”的向往；二是多年的市场考验，木林森的品牌形象已经开始在中国市场广为人知，只要我们运用正确的现代营销手段，对“木林森的自然文化”进行更深层次的挖掘，利用多种手段进行品牌推广，木林森这独有的“自然文化”将是中国市场上任何一个品牌都无法剽窃和模仿的，因为这个文字上“1+2+3=4”的文字组合结构在中文里基本上已经找不到。

②对内：

·我们在着组织健全、分工明确的营销团队。无论是品牌管理、市场管理、物流管理、加工厂管理、全国性供应链管理，还是对市场的熟悉程度、行业的发展趋势在木林森的企业里已经积累了丰富的资讯。

 

1、开发一级市场。

①一级市场开发的意义在于树立木林森的品牌形象，为将来进入高端市场打好基础。如能在一级市场树立成功的品牌形象，则有一举两得之功效：一是牵制经营实力优质，且不安于现装的办事处，二是能原本已经知名度的商标，有一个更高程度的提升，对于品牌的未来的跨行业招商引资起到推波助澜的作用。

②在一级市场通过“外购”、“联合运营”、“品牌授权”的方式发展福盛旗下的“一流品牌”，该品牌属于公司的形象工程，主要是占据中国境内有限的高端市场，并以此吸引控制办事处的资金。

③此项工作意义重大，影响深远，需周密策划后，方可进行。

2、巩固加强二、三级市场的品牌知名度和市场覆盖率。

综上所述，可以理解为推行品牌层次多级化发展（或者，多品牌发展）。

①根据产品的特性和不同的市场特性，加大力度对“木林森”品牌的传播攻势，突破往年那种品牌理念的推广“紧锁终端”——以“店”养“牌”的做法（泉州旗舰店便是一例），应将品牌推广工作加以重视，并扩大其传播面，进行立体式消费者心智占领，树立福盛的“利润品牌”；

②在正装鞋通过两年运行状况不佳的情况下，我们可以通过一是对正装鞋树立一个专有“品牌名称”的如：mulinsen妮森，重新启动正装鞋市场；二是转换温州分公司的运作方式，给予带有强制性和辅助性相结合的策略方案，要求其 “不能只拴在木林森现有销售渠道，进行市场的开拓”，这样很大程度上约束了正装鞋的销售渠道的发展，而且占有休闲鞋的渠道，结果“吃力不讨”，公司和温州分公司也同样都受到了不同程度的伤害，导致办事处的抱怨还多。

 

    根据对上市场营销环境的分析，和公司品牌发展战略目标的制定，以公司在市场多年的积累，我们已经“不是一个刚进入中国，刚起步的品牌；我们已经拥有了健全的分销网络，具有了一定的知名度”所以我们的企划工作也不单单只是做做“会议策划、平面设计和货架”，我们要走出现在的误区，更多的去“深入市场、分析市场、进而通过公司内部资源的整合，策划市场所需的理念，进行品牌形象的整合性传播，扩大品牌知名度，拉升消费”。在2006年，企划部的工作应该是关于在公司品牌战略、策略、战术方面联合外部的大型的、全面的专业咨询、策划公司制定出一整套的从商标修定、传媒策略、平面调性、终端管理的品牌管理策略。

第一节：品牌战略规划

1、坚持推行“绿色自然”核心理念，并长期坚持不懈（亦会随着社会的发展进行对“自然”的升级演变）

①从“自然无处不在”到“纯粹，自然主义”，虽然由于我们在传播上未能借助空中力量，单单只是在终端卖场进行推广和一线销售人员的推广，但有一点可以肯定“木林森定位于‘自然’”是正确的，我们也真正目标精准地挖掘了“木林森”文字内涵的力量和资源。但在05年，由于传播力度有限，并未能如其它品牌有“一飞冲天”的提升品牌知名度的效果（如，2001年的安踏难以在众多质优价廉的晋江鞋品牌中突围时，凭着一句简单易懂，文字工整的“我选择，我喜欢”在央视的轮番播出为今天的辉煌打下了坚实的认知基础）。

②06年，我们更应循着“自然”文化的脚步，更宽更深地发掘“自然”的魅力，同时也应将品牌理念传播的渠道拓展得更加宽广和深入。如：在电视台、报纸、杂志、网络、户外类的立柱、车身、路牌、灯箱、及各种游戏活动等；具体做法可以参照“红蜻蜓的鞋文化博物馆”的运作方式，通过公司的某项举措，借以各种媒体广为传播，其目的就是说明“公司的深谋远虑”、“对自然对生命、对弱者的关爱”，而推广公司的品牌形象，扩大影响力。（当然，这些都在企划部的工作计划的预算范围之内）。

①这是一个市场拓展范畴的问题，主要是讲针对国内市场一、二、三、四（含五）级市场的不同策略。我们先通过下表了解中国消费品市场的划分：
注：市场划分标准之参考指标：人口容量、经济收水平、消费意识
Ø一级市场是上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强；
Ø二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；
Ø三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；
Ø四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村。　

②在一级市场：

·通过“外购”、“联合运营”、“品牌授权”的方式发展福盛旗下的“一流产品品牌”，该品牌属于公司的形象工程，公司可以限制性地发展，目的主要是占据中国境内有限的高端市场，并以此吸引控制办事处的资金；

③在二三级市场：

·根据产品的特性和不同的市场特性，加大力度对“木林森”品牌的传播攻势，将其“自然”理念突破仅在终端以“店”养“牌”的做法，进行立体式消费者心智占领，树立福盛的“利润品牌”；

④在四级市场：

·我们是选点经营，当人中容量、经济收入水平和消费意识未能达到品牌发展的需要时，公司将坚决不予设点销售，一是这样的点单位成本高，成本回收率低，对品牌整体发展推动力微。

⑤正装鞋方面：

·在正装鞋通过两年运行状况不佳的情况下，我们可以通过一是对“品牌名称”的更换（如：正装鞋品牌名称注册为：妮森）的模式操作，同样是来自福盛企业的品牌，将其正式授权予某个财团或企业独立运作；二是转换温州分公司的运作方式，带有强制性和辅助性相的要求其不要“只拴在木林森现有销售渠道上，进行现有市场的开拓”，其结果“吃力不讨好”，公司和温州分公司同样都受到了不同程度的伤害，而且各办事处的抱怨还多。可以要求其进行新市场新新渠道的开发，并且要求一定要维护品牌的长远发展，建立健全品牌的终端形象体系。

⑥女鞋方面：

·由于女鞋一直是公司产品开发的短板，公司可以借助温州的运作模式，注册一个女性专业商标运作，一是品牌授权予具有女鞋开发能力的企业全权代理；二是公司进行外加工，公司自行负责产品的销售和推广工作。当然，考虑到“木林森”品牌的影响力尚不足以做一个新的品牌就能有这么强的号召力，也可将女鞋作为公司的辅助产品作为期一至两年的市场磨炼，待产品开发思路完善时，再另做打算。

①商标作为一个在市场经济环境体系中运作，产品或企业的标识，它必须在图形、字体及其方面，具有“与时俱进、新颖独特”，并且能“与其提供的产品和服务紧密相关”，对于商标的升级换代，我们不能单靠个人喜好而加以确定，也不能朝令夕改，昨是今非。

②然而，要想设计出木林森“时尚、自然、休闲、商务、国际流行”的商标，原本就有一定的难度，建议公司在此方面要给予企划部一定的权力，敢于出广纳谏言，通过多种渠道和方式，进行多方求证，对现有商标进行升级更新。

 

第二节：品牌传播策略（对外）

    06年品牌传播的主旨是：将自然文化进行更深层次的挖掘，并从以往的品牌形象基础上，进行到一个更高台阶水平上的升级，并将紧紧围绕生活进行品牌形象的展示。

①平面设计是任何一个关注品牌接触品牌人士在视觉上对一个企业形象、品牌形象最为直接和直观的接触点。所以，在06年的平面策略是让人从视觉上感觉到“比05年明晰、更精致、色彩更明亮、价值感更高贵、版面更简洁、文字与图片排列追求国际化，多采用中英文结合排列”。

②1是产品的平面表现：一年通过两次订货会，共推广出2个产品概念“自然，精致生活”和“自然，飞越星际”以及体现产品手工缝制特性和工艺水准的画面表现。另外，是展示品牌荣誉的画面设计，如“祝贺品牌获得‘驰名商标’荣誉称号和‘真皮鞋王’荣誉称号等。

③2是企业形象、品牌形象的平面表现：主要是用于会务、户外、车身、画册的平面设计，主要是围绕“自然”的主题，结合产品推广概念，采用体现大自然、亲近生活、关爱社会、企业宏伟形象的图片展示。

①.  节假日促销

·木林森的节假日促销主要是围绕“自然、关爱人生、亲近大自然”，并与旅游、社会息息相关地的进行策划。

·全国性的节假日促销策划有：新年元旦[01/01]、国际劳动节[05/01]、国庆节[10/01]、圣诞节[12/25]

·除全国性节假日外，为丰富福建省内自营店的店内气氛，其它节日我们可以选择性进行策划。

②公益公关活动赞助：

    “自然、环保、健康、运动、休闲、绿色”的话题已在中国漫天飞舞，无论是经济、生活、社会性话题都充斥着此类话语，也有很多企业和品牌借助“大众话题”采用各种方式进行品牌文化传播的。公益公关活动赞助因其费用小、传播快、时效性强的原因，现在正被很多企业作为专项研究。如快速消费品甚至已经在地级区域设立了专门的公益公关小组，在步行街、大型购物场所、广场、体育管理部门、文艺部门、学校、机关部门、酒店、大型娱乐场所建立了长期的合作关系，策划类似于路演、模特展示、文艺表演、冠名赞助等活动，籍以提升品牌知名度。

·公司主要是策划影响大、传播范围广的活动（如：蒙牛赞助‘超级女生’）

·同时，我们也要通过市场人员积极鼓励办事处，进行区域性公益公关活动的组织，公司并给予相应的补助。

①行业进入市场的门槛较低，不象食品、IT、汽车、药品会因为财力、技术、国家政策等有着难以逾起的行业壁垒，基本上在中国有钱人都可以开鞋厂。

②休闲鞋科技含量低、工艺不复杂产品易模仿。

③产品市场生命周期短，开发能力不能成为企业的核心竞争力，只能作为营销策划中宣扬的一面旗帜；而营销管理和物流供应终将成为企业的重点管理内容。

④产品原料采购便捷……

    所以，鞋业市场新品牌层出不穷的涌现，很多品牌昙花一现。由于市场上品牌众多，品牌与品牌间的、店与店之间的“促销战”、“价格战”此起彼伏，令消费者有时难以抉择，难以培养长久的品牌声誉和消费者的忠诚度，特别是市场尚处在混沌之时，品牌的广告攻势由其重要，品牌要显得活力十足，永葆青春，就必须不断地通过各种形式的广告涌入消费者的视线，吸引眼球，引导消费者作出购买决策。如果时常保持沉默就会慢慢被消费者所遗忘，或者难以开拓更大面积的消费群。（如曾经风光一时的闽南品牌“爱登堡”、“爱都”，在重视终端建设的同时忽略了周围环境的变化，既然是消费品就有消费品运作的原则，我们要认清我们的目标消费者和市场特性）。

⑤06年媒休投放计划

    2005年春夏、秋冬两季的新品上市推广，为我们摸索出了一条道路，终端卖场产品介绍装饰物的设计制作，为丰富卖场起到了很好的作用，巡展会也为理念宣传开辟了一要新路子。在2006年的新品上市推广方面，我们更因采取多样化的方式，将新品的产品概念以更为快捷的方式，推广至终端：

①设计、装修：

    ·从市场来看，木林森产品的定位是中低档市场——产品利润不高，也就是说木林森要在市场上保持和巩固现有地位，还是如同皮鞋中的红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、运动鞋中的安踏要“以量取胜”，只是这样才能说服代理商，代理商才能保得住零售客户，其实我们之所以货架发展到第五代、并且开始筹划对终端人员进行培训，旨在也是为了“以量取胜”。从05年各办事处对货架设计的反映情况来看，我们的第四代的问题在于“色彩暗淡”、“实用性差（有的衬板）”、“顶架底组合不到位”，第五代则是“太高贵，与产品难以匹配”、“没有场地充分展示其华丽的身姿”、“或者装修好没有气氛（泉州就是一例），不够热烈”。为了能创造设计出与产品本匹配、适应性强的货架，企划部计划从现在起与专业空间设计公司配合，进行对新货架方案的设计，并待完善时全新推出。从设计、制作到装修，均以成套《SI手册》发送至市场人员、办事处，以供大家共同学习和实践应用。

②终端管理能力水平提升。

    ·伴随着木林森自营形象店的开发，目前全国各地面积在100平米左右的专卖店和商场专柜/厅数量已经不断增加，这些形象好、投入大的形象店是木林森销量产出大户，我们不仅要考虑店铺的装修，还要考虑到使他们能长期生存壮大，培训工作是我们提过多次却终未成行的一项工作，所以在2006年，我们需要成立一个培训小组，人员只须一到两人即可。主要培训对象是木林森自营点、重点客户的大型零售点、及区域性培训会议。当人员的培训能力日趋成熟之时，关于办事处所需要的培训工作其费用可由办事处承担，甚至可为企业盈利。既为推动加强了零售管理水平又能为企业将来的发展添砖加瓦。

③06年终端费用支出管理：

    ·首先，公司明确预算全年关于终端费用支出的金额（如营业额的2%）；然后，根据每个办事处年末制定的销售任务，针对不同办事处我们制定出相应的终端形象装修和货补助的标准，目的是鼓励开大店、开标准店，减少形象差、销量小代理商为了维系关系而开的店。我们可以暂定每个办事处的补助标准为“年销售额的1%——2.5%”。（此项可在《合作协议书》中列出）

   ·严格要求终端形象。除各办事处大型知名度、强势百货商场外，对于专卖店和一般商场专柜/厅的面积作严格的补助标准。

·依具体情况与公司领导沟通后具体策划，含：订货会、培训会、新闻发布会、庆功会、公司厂会、表彰会、博览会、晚会）

·例：2006年春夏订货会策划思路

 

第三节：企业文化策略（对内）

企业文化塑造：企业需要前进发展，文化的根基，信念的引导，思想的教育，娱乐生活的丰富，员工素质的提高，企业社会责任感的加强，社会公益事业的参与，都是十分必要的也势在必行的工作。综上所述即组成了我们木林森企业文化建设体系。因此，为将“木林森”塑造成一个“有思想、有文化、有内涵、有社会责任感”的精神型品牌。

我们将要：

1、编辑一本企业文化刊物《自然财富 蓝皮书》。其中内容包括：木林森核心经营理念、木林森核心价值观、木林森公司管理原则，并将此书发到每个属于木林森管辖内的所有职员手中，加以学习研读。初步理出梗概为：

《自然赢造财富 蓝皮书》
——木林森企业文化专刊（草）

一、木林森的核心经营理念
①企业永续经营：永续经营是指灵活、科学运用我们的资源，使品牌和企业能维护包括股东、客户、供应商、职员的各方利益，创造利润而不断前进。
②自然，赢造财富：升化企业文化内涵，发掘企业潜在资源，构建和谐自然的运营体系，创造更多财富，提升竞争力。
③互尊重、信守承诺：我们要对人公正，相互尊重。我们要在公司内部、与我们的业务伙伴之间以及相关联的社会组织之间进行坦诚的对话。为了我们共同的成功，我们鼓励员工发挥他们的创造性，挖掘他们的潜力。
④为了我们的客户不断创新：令客户满意使我们的义务，我们发展健康、优质的产品，并为发展我们与客户之间富有成效的伙伴关系调动我们的资源。
二、木林森的核心价值观
①核心价值观（1）
·木林森人爱岗敬业，提倡创新，忠诚诚信， 团队合作，效率，服务
·我们吸引和招聘杰出的、有抱负的，有各种专业技能的管理技术人才
·我们为员工提供培训和职业发展的机会，我们选拔、提升和奖励员工的主要标准是他们的业绩表现
·我们坚信公司成功与失败的决定因素在于发挥员工的巨大力量和才能
②核心价值观（2）
·持续成功的唯一道路是不断创新；我们挑战陈规，努力发现新的方法去满足消费者的需求，我们极为重视重大的、全新的产品创新；消费者是我们创新的源泉，满足消费者需求的过程应是一个创造和完善的过程
·木林森人勇于探索，敢做别人不敢做的事
·我们不断进行自我评估，鼓励创造性思维，不断改进工作流程和提高技术研发水平
③核心价值观（3）
·我们和员工、客户、供应商、政府以及我们生活的社区有着共同的目标，我们要与所有为实现公司宗旨作出贡献的各方建立和谐友好的关系
·我们的各个部门之间互相信任、紧密合作，作为一个团队以使公司利益最大化为目标，充满自豪地共同取得成功
·我们提倡个人服从整体、局部服从全局，具妥协意识的合作精神，追求整体的合力凝聚力和最佳的效益
④核心价值观（4）
·木林森人对企业，对团队，对同事高度忠诚
·提倡讲真话， 反对假话、空话、大话、套话。
·我们始终努力去做正确的事情，我们诚实正直，坦率待人；我们的业务运作恪守法律的文字规定和内涵精神
·我们坚信，不讲诚信，其道不正，不讲诚信，其财不远
·我们在采取每一行动，做出每一次决定时始终坚持公司的价值观和原则；我们坚守并履行我们的承诺，对公司忠诚，对客户真诚，对同事坦诚；
⑤核心价值观（5）
·我们以最快的速度对消费者的需求、对外部市场的变化、对公司内部的问题采取有效行动
·我们积极进取，在工作中争取最高的职业标准，并努力把我们所做的任何事情都做到最好
·成本是成功之本，省钱就是赚钱
·节俭曾是我们成功的原因，也将继续促动我们未来的成功
·提倡务实，反对官僚主义
⑥核心价值观（6）
·我们注重与消费者、分销商、供应商之间相互提供优质快速的服务，创造共赢局面
·我们同时也提倡公司不同部门之间、不同事业部之间、总部与事业部之间、上级与下级之间的相互服务精神，通过服务来提高内部的效率
·我们应该对所处的社区、城市提供一定的服务，通过积极参与公益活动来服务于社区，提高木林森的社会形象和品牌价值。
三、木林森公司使命
·为消费者提供营养、健康，让木林森成为消费者的首选，成为人类身体健康的源泉
·我们坚持以人为本，以团队为前提，平等信任，以制度为保证；在此基础上，我们为消费者提供高品质的产品，为客户提供一流的服务，为供应商提供最大程度的方便
·作为回报，我们将获得领先的市场地位和不断增长的利润，从而令我们的员工得到职业发展和物质回报、令我们生活和工作的社区得到繁荣，最终使我们的股东价值最大化
四、木林森公司管理原则
·专注于休闲产品主业是我们的长期发展战略
·公司必须在盈利的情况下不断扩大
·增强企业竞争力是我们规模经营的基础
·我们尊重每一位员工
·时刻关注生存环境的变化，保持危机和变革意识
·学习和创新是我们成功的基石
·以正确的方式做正确的事情，努力把所做的任何事情都做到最好
·提倡以业绩为标准的公平，反对平均主义

2、拍摄一部《品牌形象广告片》。主要是用以适合在全国范围内的央视、卫视、省市电视台及地方电视台播放的标板广告，一般时长在5 ’、15’、30’、45’、60’、90’。内容主要是宣传“品牌理念”、“企业荣誉（如驰名商标的获得）”或“新品信息”、“大型公益活动的赞助等”。

3、编辑一本《企业画册》。预计可以保存时间达三年。通过企业画册，可以让所有的消费者受众了解企业发展思路、发展历程和对品牌未来方向的规划。

4、建立企业大会制度。指导公司人事部，利用公司场地每月组织一次全厂员工大会，定期向全厂员工宣布公司在市场、生产、品质、管理方面的新举措、新成绩。让员工切实感受到“是公司的一份子的归属感”；并逐步将早训制度、表彰大会、先进表扬等不定期公告会议加以运用，活跃员工的思想，提高员工素质。